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医学文献。医药产品不同于消费品的特征之一是它的科学专业性,全世界的医学研究者不停的用报告或者论文的形式发表他们的发现与研究进展,这些不同地域不同时间发表的文献构成了巨大的供医药产品宣传用的基础材料库,我们对这个材料库的开发可以采取提炼的形式,比如DA、单页等等。但有时候提供一些原汁原味或者简单加工的医学文献也是不错的主意,因为显然它会具有更高的可信度。它可以强化医生的观点、主张;指导医生正确使用我们的产品;指导你介绍产品的方向,传播新观念或新产品;克服不同意见;是最有力的反驳竞争对手的工具;它还是一种提供医学信息的服务。事实上应用粗加工的医学文献符合了公共关系的原则:利用事不关己的第三方(权威专家)替自己说话。

 处方资料。很多产品DA的封底都有简单的处方资料,描述了产品的使用范围、注意事项以及基本使用方法。事实上还可以专门制作更为详细的处方资料手册供医生参考,详细完备的处方资料在产品上市前期具有重要的引导医生进行处方尝试的作用。任何一个药品,医生要成为它忠实的品牌拥护者,都要经历以下历程:知晓品牌>产生兴趣>理解信服>尝试使用>评估>继续使用(或者被替换)。完备的处方资料除了指导尝试以外,在医生对药品评估阶段往往也发挥重要作用:帮助他正确理解药品使用之后出现的种种结果,包括对副作用或不良反应的理解和规避。

个例分析。一般而言,新产品在刚进入市场时的主要依据是二期、三期临床报告,在很多医生眼里,这些正式临床报告必不可少,但也只是半信半疑的官样文章。面对这样的局面,在时间与预算合适的情况下,我们可以采取多中心临床实验的推广方法。但是如果要等多中心临床实验结束并获得报告,需要将近半年左右的时间。很多产品经理在这段时间内采取了个例分析这种手段:把个别医生在个别病例上的良好治疗经验与疗效写成分析报告,并把这个报告以经验交流分享的名义传达给广大医生,促使其他医生也尝试使用该产品,虽然个例分析并不能替代严谨的多中心临床实验报告,但也是一种很好的推广手段,尤其在老产品的新适应症或者新使用方法的开拓上,可以作为投资之前的铺路石。

 

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